海外猛開店。
李惠琳
編輯丨江昱玢
一手抓IP,一手猛開店,葉國富越來越“富”。
據新近財報,他創立的名創優品,2023年狂攬收入138億,同比增長40%,凈賺23.6億元,翻了一倍有余。截至3月21日收盤,市值超過500億。
葉國富白手起家,在廣東創業干出胡潤富豪榜的385億身家,也是這片土地最神奇的財富故事之一。
如今,葉國富掌管全球超6400家門店,成為最有錢的“全球IP聯名集合店”老板。在2023年的胡潤財富榜上,葉國富被評為胡潤富豪榜財富增長最快的年輕企業家,與SHEIN的創始人許仰天等人入選廣州十大富豪榜。
《2023胡潤富豪榜》顯示,葉國富的財富值已達385億元。
高歌猛進,葉國富定下了新目標:未來四年,收入復合增速超過20%,每年凈增門店900-1100家,至2028年末突破1.2萬家。
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車庫創業
葉國富的增長法門,在于大舉擴張。
從一線城市商圈,到十八線小縣城,名創優品門店已經鋪天蓋地,不止于國內市場,名創優品在全球市場攻城掠地開出近2500家門店。而回到十年前,名創優品的起點竟是廣州一個地下室車庫。
今年的1月24日,葉國富獲選中國年度經濟十大人物。在領獎臺上葉國富述說自己的創業故事,名創優品或許是中國唯一一個從車庫創業走向世界的品牌。這一路走來,并不容易。葉國富認為,從車庫創業的企業往往更容易成為全球偉大的品牌和企業,例如蘋果、亞馬遜、谷歌和迪士尼等。
名創優品創始人葉國富/圖源:新浪財經
對于名創優品而言,業績增長背后與門店擴張的步伐緊密相關。截至去年末,名創優品在全球開店6413家,一年新增973家,平均每周開18家。“這是我們有史以來最快的開店速度。”葉國富說。
他不光要求速度快,還要求店面大。位于廣州核心商圈北京路步行街的廣百百貨對面,坐落著一家名創優品旗艦店。這座三層樓的大店,總面積近千平米,SKU近2800個。一、二層陳列著大量盲盒、食品、美護、玩偶、文創等品類,三樓是香薰體驗專區。
名創優品廣州北京路旗艦店
去年6月開業時,這家門店一個月賣了500萬元,刷新名創優品的國內單月銷售紀錄。浙商證券研報顯示,其開業至今年1月,日均銷售額達15萬元。《21CBR》記者在一個工作日探店,顧客依然絡繹不絕。
這是葉國富的“超級門店”實踐,他篤信“大店才能創造大業績”。
2023年啟動門店升級,類似的城市旗艦店,還開在了成都、西安、武漢、太原、廈門、杭州等10多個城市。此外,名創優品也憑借可復制的超級門店經驗,在全球各大核心勢能商圈遍地開花。2023年5月,名創優品首家全球旗艦店在美國紐約時代廣場開業,名創優品成為首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。該旗艦店開業首日銷售額突破55萬元人民幣、月營收近千萬元、創下全球門店月營收新高。
迄今,名創優品已進駐巴黎老佛爺百貨旁邊、倫敦韋斯特菲爾德購物中心、倫敦牛津街、迪拜Dubai Mall等世界級黃金商圈。
“大店戰略推進,本年度新開門店平均面積比整體門店高約14%,平均銷售額比整體門店高約33%。”葉國富提到。
2
全球IP聯名
拿捏消費者,葉國富靠的是IP聯名。
通過全球IP聯名,名創優品打破了產品創新和市場拓展的天花板。如果你經常逛名創優品,能夠明顯感知到,名創優品在IP合作上持續發力,不但頻次越來越快,IP越來越豐富,產品設計也越來越深化,從早年的貼圖模式,到如今深度的產品設計,IP產品有了很大的升級,這兩年IP聯名的商品頻頻爆單。
名創優品芭比主題店/圖源:名創優品官網
葉國富和團隊保持每季度有個超級大IP,每月至少提供1個小IP。2023年暑期檔,《芭比》電影大熱,名創優品火速推出了超過120款SKU的芭比聯名產品,并在全國多城落地了限定主題店,火爆內容給門店帶來大量客流,商品供不應求,賣爆1億。實踐證明,IP用戶是非IP用戶的人均貢獻的263%,IP用戶的消費頻次也大幅提高,實現質的飛躍。
目前,名創優品已與迪士尼、三麗鷗、芭比、Zanmang Loopy、故宮宮廷文化等全球近100個知名IP合作,與IP相關的SKU超2300個,約占總SKU的1/4,IP產品在總銷售中占比超過27% 。葉國富計劃加大投入,2028年IP產品銷售占比有望超過50%。
亮眼的成績折射出名創優品“超級IP”加“超級門店”這套組合拳打法效果顯著,其已逐漸掌握了年輕人“興趣消費”的開心密碼。
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共同富裕
生意版圖不斷擴大,葉國富得感謝加盟商和代理商們。
全國近4000家門店中,3878家為加盟店。單是2023年下半年,這群商業伙伴們為葉國富開出309家新店。
用超級門店打造樣本,吸引大量的加盟商、代理商入場,葉國富獲得了額外的收入。2023財年(至6月30日止年度),他獲得的授權費、特許權使用費、咨詢服務等,就有6.9個億。去年7-12月,又有4.3億入賬。
名創優品的加盟體系中,名創優品主要出力,負責提供貨品和運營,加盟商則出錢,包括租金、人工等,最后能分走每天38%的營業額。也就是說,名創優品的加盟商就是一個甩手掌柜,既不用費心思運營門店,也不用考慮倉庫里賣不掉的庫存,只需要在家等著名創優品給自己分錢就行。
傳統加盟模式,主打一個只收錢不管事,割一筆就跑。但名創優品的加盟模式,則是提倡共同富裕,加盟商只需要付錢進場,把店開起來,后續勞心費力的門店運營交由名創優品。
名創優品杭州旗艦店/圖源:名創優品官網
這樣一來,名創優品不僅可以快速回籠資金擴張門店,還能利用規模向上游工廠拿到低價產品,堪稱一套完美的正循環模式。
為了驅動增長,葉國富一路狂奔,計劃今年國內凈增350-450家門店。
過去三年,為了擴大朋友圈,他兩次降低加盟門檻。
官網的最新招商政策顯示,名創優品對加盟商統一收取兩項費用:1.98萬元的特許商標使用金(一年一次)、25萬元貨品保證金(一次性收取)。2021年之前,這兩項費用分別為:8萬元和75萬元。降費后,加盟商的開店首年的成本,一下子減少了56萬元。
4
海外掘金
海外市場成為葉國富新的掘金地。
同樣的商品,進入海外市場,葉國富把定價單位從人民幣換成美元,貨架上,9.9美元的拖鞋、4.99美元的發圈、15.99美元的水杯等,琳瑯滿目。
葉國富表示,海外市場的平均售價是中國的2倍甚至更高,整體毛利率約45%,比國內高出10個百分點。
美國消費者在名創優品全球旗艦店排隊/圖源:名創優品官網
截至2023年末,他累計進入了110個海外市場,開店2487家門店,全年凈增372家門店。收獲頗豐,10-12月,其海外業務收入近15億元,同比增長51%。
不同于國內依賴加盟商擴張,葉國富在海外的門店,約八成是代理商開的。該生意模式下,代理商出錢之外,還要負責運營,名創優品只提供貨品,可以省下不少運營費,但銷售分成相對少。
圖源:名創優品官網
真正賺錢的,是238家直營大店。去年四季度,門店數占比不到1/10的海外直營店,貢獻了1/2的海外收入,平均單店月收入超千萬元。
國外消費者更愿意為IP買單。11月,名創優品在英國倫敦牛津街,開了家大店,占地近3000平方英尺。全店以粉色為主基調,上架多個知名IP系列,開業首日業績破歐洲門店紀錄。
名創優品方面向《21CBR》透露,近幾個季度,海外IP產品的銷售貢獻提升,全年IP產品銷售占比超過40%。
名創優品英國倫敦牛津街門店/圖源:名創優品官網
葉國富的步伐不停,海外市場今年將凈增550—650家門店,高于國內開店指引。過去,他的出海重心在亞洲和拉美,未來將發力北美和歐洲市場,“目標是達到千店規模”。
面對貿易摩擦可能會帶來影響時,葉國富表態,始終長期堅定看好歐美市場,特別是美國市場。名創優品對美國消費市場是加分項,未來海外市場將不設限。
文章來源:21世紀商業評論
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